POURQUOI PLAYSTATION PARIE SUR GIMS POUR TOUCHER UNE GÉNÉRATION
La nouvelle a été dévoilée en douceur, mais l’impact est loin d’être anodin. Gims devient ambassadeur officiel de PlayStation France, avec un premier teaser diffusé sur ses réseaux, où on le découvre en train de jouer à la PlayStation 1, dans une ambiance rétro-VHS assumée. Derrière cette alliance inattendue entre une légende de la scène musicale et un géant du gaming, une référence du milieu : Marine Oudinot, directrice Brands & Strategic Partnerships chez Sony Music Entertainment France, qui a monté le deal.
Ce partenariat soulève une vraie question stratégique : que vient chercher PlayStation dans cette collaboration ? Et que vient y gagner Gims ? Décryptage d’un accord qui, sous ses airs cools et posés, révèle les nouvelles règles du jeu entre marques culturelles et figures populaires.
UNE STRATÉGIE DE MARQUE QUI DÉPASSE LE GAMING
PlayStation n’a pas besoin de gagner en notoriété. Ni de vendre plus de consoles à court terme. Ce que cherche la marque depuis plusieurs années, c’est s’ancrer dans la culture. Elle veut être perçue non plus seulement comme un produit technologique ou une console de performance, mais comme un objet culturel, générationnel, émotionnel.
En s’associant à Gims, PlayStation France franchit un nouveau cap : elle choisit une figure musicale mainstream, respectée par plusieurs générations, et ancrée dans le quotidien culturel français. Ce choix n’est pas anodin. Gims n’est pas un streamer Twitch, ni un gamer professionnel : c’est justement ce qui rend l’association plus statutaire que publicitaire.
La vidéo teaser le dit sans le dire : un salon rétro, une PS1, une manette, un Gims concentré, et le slogan final “Play Has No Limits”. On est dans le terrain de la nostalgie maîtrisée, pas dans la promo produit. Ce type de narration permet à la marque de se reconnecter avec ceux qui ont grandi avec elle, sans tomber dans la surenchère commerciale.
POUR GIMS, UNE OPÉRATION D’IMAGE QUI RENFORCE SON STATUT
Gims est un artiste à part dans le paysage musical français. Chiffres massifs (plus de 6 millions d’abonnés Instagram, des centaines de millions de streams cumulés), carrière solo internationale, profil à la fois populaire et mystérieux. En devenant ambassadeur PlayStation, il ne “touche pas un nouveau public” — il renforce son image statutaire auprès de celui qui le connaît déjà.
L’intérêt de cette collab ? Réactiver une facette peu exploitée de son storytelling : la culture geek, les références générationnelles, le lien émotionnel avec la pop culture. Il ne se transforme pas en gamer opportuniste. Il assume un pan d’enfance et d’adolescence partagée par toute une génération : celle des Sexion d’Assaut, des cartes Pokémon, et des consoles à disques.
Ce partenariat lui permet aussi de sortir de la sphère musicale stricte. Il entre dans une logique de diversification de statut : celui d’icône culturelle, capable de représenter une marque technologique mondiale, sans trahir son ADN.
UNE OPÉRATION ORCHESTRÉE DEPUIS L’INTÉRIEUR PAR SONY MUSIC
Ce deal est aussi révélateur d’une tendance lourde : les majors de la musique deviennent des agences de brand content intégrées. En l’occurrence, c’est Marine Oudinot, qui pilote les partenariats artistes-marques chez Sony Music France, qui a monté cette collaboration.
Ce modèle “in-house” permet de réduire la friction entre l’artiste et la marque, de garder la main sur le storytelling, et de concevoir des activations sur-mesure. Il n’y a pas ici d’agence extérieure qui joue l’intermédiaire : Sony active ses deux entités — musique et jeu vidéo — pour créer une synergie cohérente, rapide et impactante.
Ce type de structuration annonce une nouvelle ère pour les partenariats : plus fluides, plus alignés, plus maîtrisés. Et souvent, plus efficaces.
UN TEASING MINIMALISTE, UN IMPACT SYMBOLIQUE
À date, l’opération se limite à un teasing : une vidéo postée sur les réseaux de Gims, un visuel sobre, quelques mots. Aucun communiqué officiel, aucune offre commerciale ou édition limitée annoncée. Et pourtant, l’effet est là.
Pourquoi ? Parce que le message est culturel, pas commercial. On ne parle pas ici de vendre une PS5. On parle de rappeler à une génération que PlayStation, comme Gims, a fait partie de leur vie. On joue sur l’émotion, le lien affectif, le sentiment de continuité. Et ça fonctionne, car la narration est simple, directe, visuelle.
Ce format teasing permet aussi à PlayStation de construire une montée en puissance. On peut imaginer que d’autres contenus suivront : produit dérivé, activation évènementielle, playlist, capsule, voire contenu dans l’univers gaming. Mais en attendant, la marque laisse la place au fantasme. Et c’est parfois plus puissant.
CE QUE CETTE COLLABORATION DIT DE L’ÉTAT DU MARCHÉ
Ce partenariat révèle plusieurs tendances profondes du marché :
Les marques tech ne cherchent plus des influenceurs spécialisés, mais des icônes culturelles. Elles veulent être dans la vie des gens, pas juste dans leur flux TikTok.
Le gaming est devenu un territoire statutaire. Il n’est plus réservé aux gamers. Il devient un levier de branding transversal, touchant musique, sport, mode et lifestyle.
Les artistes doivent diversifier leur storytelling. En 2025, être musicien ne suffit plus. Il faut incarner une vision, une culture, un univers. Gims l’a compris.
Les majors de la musique deviennent des agences d’influence. Sony Music n’est plus seulement un label. C’est un pont vers les marques. Et ce n’est que le début.
Ce qu’il faut retenir ? Ce partenariat n’est pas juste une collab entre un rappeur et une console. C’est une rencontre narrative entre deux icônes culturelles, deux figures générationnelles qui partagent une même mémoire : celle d’un public né dans les années 90-2000, aujourd’hui adulte, consommateur, et nostalgique.
Gims x PlayStation, c’est un cas d’école : culturel, maîtrisé, statutaire, générationnel. Tout ce que devrait être une bonne collaboration aujourd’hui.
Un article écrit par Benoît Dessaux, le 25 septembre 2025