LACOSTE TRANSFORME SON CROCODILE EN “GOAT” : COMMENT LA MARQUE UTILISE NOVAK DJOKOVIC POUR RÉÉCRIRE SON INFLUENCE SPORTIVE

UN SYMBOLE QUI BOUSCULE SON ADN

Et si la stratégie d’influence la plus audacieuse consistait à bouleverser son propre symbole ? Depuis près d’un siècle, le crocodile de Lacoste incarne l’élégance sportive. Mais en 2025, la marque a choisi de réécrire son histoire en rendant hommage à Novak Djokovic, son ambassadeur majeur. Une prise de risque forte, qui traduit à la fois une vision claire et une volonté assumée de faire de l’influence sportive non plus une simple vitrine, mais un récit culturel à part entière.

Lacoste n’est pas une marque comme les autres. Née de la vision d’un champion de tennis, René Lacoste, elle a inscrit son ADN sur les courts avant de conquérir la rue et le lifestyle. Sa force réside dans ce lien indéfectible entre sport et style, entre performance et élégance. En confiant son image à Novak Djokovic depuis 2017, Lacoste a trouvé plus qu’un ambassadeur : un miroir vivant de son histoire. Djokovic n’est pas seulement un joueur d’exception, il est celui qui a redéfini les standards, cumulé records et titres, et incarné l’éternelle quête du dépassement. En 2025, alors qu’il dispute un nouvel US Open, la marque a décidé de marquer le coup en revisitant son propre logo.

DU CROCODILE AU GOAT : UNE DÉCISION RADICALE

C’est sans doute l’activation la plus marquante de cette saison : remplacer temporairement le crocodile par un logo “GOAT” (Greatest Of All Time) brodé sur certaines pièces. Une décision radicale, car toucher au crocodile, c’est s’attaquer à l’ADN même de la maison. Mais c’est précisément là que réside l’audace : reconnaître qu’aujourd’hui, Djokovic incarne ce qu’il y a de plus légendaire dans le sport, et que l’histoire du crocodile s’enrichit de celle d’un champion devenu mythe vivant. Ce geste a immédiatement généré une couverture médiatique mondiale. Le simple fait de transformer un logo iconique en hommage personnel a placé Lacoste au cœur des conversations, bien au-delà des amateurs de tennis.

UNE VESTE MANIFESTE AU CŒUR DE L’US OPEN

À New York, le champion serbe a ajouté une autre dimension au récit en entrant sur le court avec une veste spectaculaire conçue sur-mesure par Pelagia Kolotouros, directrice créative de Lacoste. Découpée au laser, travaillée en relief, elle représentait une carte du monde, ponctuée de balles de tennis colorées aux nuances des quatre Grands Chelems. Plus qu’un vêtement, une œuvre d’art. Chaque couture retraçait la trajectoire d’un joueur hors normes, chaque détail racontait la conquête planétaire de Djokovic. Dans une arène comme l’US Open, haut lieu de la mise en scène sportive et médiatique, ce geste relevait du manifeste. Lacoste ne se contente pas de sponsoriser un athlète, elle l’érige en figure quasi mythologique.

ROLAND-GARROS ET LES AMBASSADEURS DE LA NOUVELLE GÉNÉRATION

Cette stratégie ne se limite pas à des coups d’éclat. Depuis plusieurs années, la marque a multiplié les activations autour du tennis et des grands rendez-vous. Roland-Garros reste un moment clé du dispositif, avec un déploiement d’événements, d’hospitalités et de contenus digitaux. L’association avec Novak s’accompagne aussi d’une équipe élargie : Alex de Minaur, Grigor Dimitrov, Arthur Fils ou Daniil Medvedev incarnent cette nouvelle génération qui mêle talent, fraîcheur et visibilité sociale. Lacoste investit massivement dans le tennis, sport qui lui assure une crédibilité mondiale et une exposition récurrente, mais elle dépasse désormais ce cadre. L’enjeu est de transformer le sponsoring en storytelling, le sport en culture.

UNE STRATÉGIE DIGITALE ET MÉDIATIQUE VIRALISÉE

Côté digital, la campagne du logo “GOAT” a été pensée comme une opération virale. Sur les réseaux sociaux, les visuels se sont multipliés, les fans ont relayé l’audace de la marque, et la presse spécialisée comme grand public a couvert le geste. À l’US Open, la veste a déclenché des milliers de partages et une visibilité organique exceptionnelle. En termes de stratégie de contenus, Lacoste illustre parfaitement ce que recherchent les marques : créer un moment qui dépasse la simple exposition et devient un événement culturel. Là où une campagne classique se mesure en impressions ou en reach, Lacoste produit du symbolique, donc de la valeur pérenne.

DES RÉSULTATS QUI DÉPASSENT LE SPORT

Les chiffres confirment cette puissance. Lors du dernier Roland-Garros, Lacoste avait déjà généré plusieurs dizaines de millions de vues cumulées sur ses activations digitales. Avec l’US Open, le volume médiatique atteint une nouvelle dimension, portée par le storytelling mondial autour de Djokovic. La veste a été reprise dans GQ, Esquire ou Sportskeeda, soit des médias qui dépassent largement le champ du sport. Résultat : la marque s’inscrit non seulement dans le sport, mais dans la mode, le luxe et la pop culture.

UNE NOUVELLE LECTURE DU SPORLUXURY

Ce choix stratégique illustre une tendance forte : la personnalisation mythique. Dans un univers saturé de partenariats sportifs, rares sont les marques qui osent placer l’athlète au cœur de leur propre identité, au point de transformer leur logo. Lacoste démontre qu’une influence réussie ne consiste plus seulement à aligner un contrat de sponsoring, mais à intégrer la légende du sportif dans son patrimoine. Cette démarche s’inscrit dans le mouvement du “sportluxury”, où la performance devient vecteur de prestige et où chaque victoire se traduit en capital de marque.

LEÇON DE MARQUE : DE L’INFLUENCE À LA MYTHOLOGIE

La leçon est claire. Lacoste ne s’adresse pas seulement aux amateurs de tennis, mais à une génération qui consomme le sport comme une narration globale. En faisant de Djokovic le “GOAT” officiel du crocodile, la marque raconte une histoire qui parle autant aux fans qu’aux fashionistas, aux médias sportifs qu’aux magazines culturels. Elle montre que l’influence n’est pas une question de visibilité brute, mais d’émotion et de symbolique. Ce qui reste, ce n’est pas le score du match, mais l’image du champion en veste sculptée, réécrivant la légende sous les projecteurs.

Article écrit par Benoît Dessaux, 27 août 2025.