EPHEMERA, LA PREUVE QUE L’EXPÉRIENCE EST LA NOUVELLE MONNAIE DE L’INFLUENCE
Un dîner suffit-il encore à attirer les foules ? Dans une époque où l’expérience compte plus que l’assiette, deux entrepreneuses françaises, Jade Frommer et Annaïg Ferrand, ont bouleversé les codes de la restauration. Avec leur groupe Ephemera, elles inventent le concept du restaurant immersif : des lieux où la scénographie compte autant que la gastronomie, et où chaque visite se prolonge naturellement sur les réseaux sociaux. Six adresses déjà ouvertes, un chiffre d’affaires en plein essor et une expansion nationale en cours : le phénomène ne relève plus de l’anecdote mais d’un véritable modèle.
DU RÊVE À LA RÉALITÉ : UNE HISTOIRE DEUX FOIS INSCRITE DANS L’IMMERSION
Diplômées de l’Institut Lyfe (ex-Paul Bocuse), Jade Frommer et Annaïg Ferrand ont lancé leur première expérience à Lyon en 2020, inspirée de Charlie et la Chocolaterie. L’engouement immédiat a confirmé une intuition : la restauration pouvait devenir un terrain de jeu narratif.
À Paris, l’ouverture d’Under The Sea en 2022 a fait basculer le groupe dans une autre dimension. Niché dans une salle secrète du MK2 Bibliothèque, ce restaurant proposait une plongée totale dans l’océan, grâce à des projections, des sons immersifs et une scénographie signée Superbien et Henriette & Compagnie. Depuis, les concepts se sont enchaînés : Stellar, aux accents galactiques ; Jungle Palace, plongée dans une forêt tropicale ; Wonderwoods, en région, qui transforme la salle en clairière enchantée.
UNE CUISINE ACCESSIBLE QUI RESTE AU CENTRE DU JEU
L’un des secrets du succès d’Ephemera, c’est de ne jamais sacrifier la cuisine sur l’autel du décor. Les produits de saison et les approvisionnements durables. Résultat : une clientèle qui revient non seulement pour l’expérience, mais aussi pour manger « vraiment bien », à des prix maîtrisés.
Ce double ancrage – qualité culinaire et immersion visuelle – permet de toucher un public large, des familles aux millennials en quête d’expériences originales, en passant par les foodies les plus exigeants.
L’EXPÉRIENCE COMME LEVIER D’INFLUENCE
La vraie puissance d’Ephemera ne réside pas uniquement dans ses cuisines ou ses décors : elle se déploie sur Instagram et TikTok. Dans un univers saturé de contenus, chaque salle devient un décor pensé pour être photographié, filmé, partagé.
Les clients – influenceurs ou non – repartent avec des photos dignes d’un plateau de cinéma. Les créateurs lifestyle, food ou voyage s’y donnent rendez-vous pour alimenter leurs communautés avec des visuels spectaculaires. Sans campagne massive de publicité payante, Ephemera bénéficie d’une promotion organique colossale : chaque story, chaque post, chaque reel devient une vitrine gratuite du concept.
Le modèle repose ainsi sur un cercle vertueux : un décor fort attire les influenceurs, qui génèrent du contenu, lequel attire de nouveaux clients, séduits par l’envie de « vivre l’expérience ». On n’est plus seulement dans la restauration, mais dans la construction d’un écosystème de communication participatif, où chaque visiteur devient micro-ambassadeur.
UN MODÈLE QUI S’INDUSTRIALISE
Derrière le storytelling, il y a une mécanique parfaitement huilée. En mars 2025, Ephemera revendiquait déjà entre 1 500 et 2 000 couverts par jour, plus de 200 collaborateurs et un chiffre d’affaires de 1,4 million d’euros par mois.
Aujourd’hui, six adresses fonctionnent : 3 à Paris et 3 en régions (Angers, Lille et Val d'Europe), et quatre nouvelles ouvertures sont prévues d’ici fin 2025 à Marseille et Montpellier. Le premier restaurant du groupe, Under The Sea, s’apprête même à renaître dans un nouvel écrin avec des décors repensés.
Cette expansion rapide témoigne de la solidité du modèle : l’immersion n’est pas un gadget, mais un format rentable, capable de s’adapter à différents univers et de séduire un public large.
LE REGARD BRAND ZONE
Ephemera illustre un basculement profond : la restauration ne se définit plus seulement par le goût, mais par la mémoire de l’expérience. Les décors « instagrammables » ne sont pas un détail esthétique, mais un pilier stratégique qui transforme chaque client en diffuseur de contenu.
La tendance est claire : demain, la plupart des lieux de consommation devront penser leurs espaces comme des scènes à vivre et à partager. L’influence se nourrit de récits et d’images fortes ; Ephemera a su l’industrialiser avec une efficacité rare.
L’expérience est devenue la nouvelle monnaie de l’engagement. Et dans ce domaine, Ephemera a pris une longueur d’avance.
Plus d’infos : https://www.ephemera-group.com/
Un article écrit par Benoît Dessaux — 28 août 2025.