DE LINKEDIN À TIKTOK : COMMENT LES DIRIGEANTS DEVIENNENT DES CRÉATEURS À PART ENTIÈRE
Compte Linkedin de Michel-Edouard Leclerc
Question qui fâche ou qui réveille : et si le prochain média de votre marque s’appelait… comme votre CEO ? La prise de parole dirigeante n’est plus cantonnée aux rapports annuels ou aux tribunes. Elle s’écrit désormais en posts longs sur LinkedIn et en vidéos verticales sur TikTok, pensée comme un produit éditorial, mesurée comme une campagne, amplifiée comme un média. En France, LinkedIn revendique 34,0 millions de membres début 2025, ce qui change l’échelle d’un “média-CEO”. En parallèle, TikTok annonce 169 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans l’Union européenne au premier semestre 2025, preuve que la vidéo courte touche aussi les décideurs.
DES CLASSEMENTS QUI CONSACRENT LE VIRAGE ÉDITORIAL DES CEO ET DES DIRCOM
Les palmarès récents objectivent la montée en puissance des dirigeants créateurs. Côté B2B, AmazingContent publie le premier classement des dircoms membres de l’Association Nationale des Communicants les plus influents sur LinkedIn, confirmant l’émergence de responsables communication qui ne “diffusent” plus seulement des messages, mais construisent une audience qualifiée autour d’une ligne éditoriale lisible.
Même signal côté dirigeants d’entreprises industrielles et de services. Selon Stratégies, Rodolphe Saadé (CMA CGM) domine le top des CEO B2B les plus engageants sur les réseaux, devant Patrice Caine (Thales), Audrey Duval chez Sanofi, Henri Poupart-Lafarge (Alstom) ou Benoit Bazin (Saint-Gobain). L’étude met en avant des scores d’engagement élevés, signe que la parole dirigeante, quand elle est régulière, documentée et incarnée, pèse sur l’opinion et l’écosystème business.
Au niveau européen, FTI Consulting analyse chaque année l’activité sociale des patrons des grands indices et documente l’influence croissante des leaders sur les plateformes. Au-delà de la présence médiatique, ces travaux soulignent que l’expression des CEO devient un actif de réputation et un vecteur de leadership d’opinion.
EXEMPLES : QUAND LES DIRIGEANTS PROGRAMMENT LEUR CONTENU COMME UN MÉDIA
La logique éditoriale s’incarne dans des cas très concrets. Michel-Édouard Leclerc utilise LinkedIn comme un espace d’analyse sur les prix, l’inflation ou le pouvoir d’achat, avec une communauté proche du demi-million d’abonnés, au carrefour de l’opinion et du retail. Sa présence n’est plus accessoire, elle est structurante dans la bataille de la perception.
Dans l’univers growth et SaaS, Guillaume Moubeche (lempire/lemlist) a fait de son compte TikTok un format pédagogique récurrent où il partage son chemin de “0 à 28 M$ d’ARR en six ans”, avec plus de 160 000 abonnés et plus d’un million de likes. Ce positionnement de “founder-creator” nourrit la préférence de marque et l’acquisition organique.
Du côté des fondatrices consumer, Justine Hutteau illustre l’effet d’entraînement d’une parole nette et régulière. Sa présence digitale, très active, lui permet d’articuler récit entrepreneurial, preuves produit et vision de la catégorie, dans une dynamique d’audience qui alimente la notoriété et les conversions.
À travers ces exemples se dessinent trois archétypes éditoriaux performants. Le patron citoyen qui commente des enjeux d’intérêt général utiles à son marché. L’ingénieur pédagogue qui transforme méthodes et données en formats compréhensibles. Le builder qui montre la construction en temps réel, arbitrages et coulisses compris. Chaque archétype implique une grammaire précise, du post long LinkedIn à la capsule de 30 à 60 secondes sur TikTok.
STRATÉGIE : POSITIONNEMENT, STORYTELLING, MÉCANIQUES QUI PERFORMENT
Le dirigeant créateur ne “poste” pas, il programme. Tout commence par un territoire d’expression clair, aligné sur la valeur que l’entreprise veut enseigner au marché. Le positionnement se résume en une promesse utile et vérifiable. Faire gagner du temps, rendre intelligibles des sujets complexes, fournir des preuves chiffrées. Le storytelling doit relier la compétence de l’entreprise à la mission perçue par les parties prenantes. Un même sujet peut se décliner en note d’opinion pour LinkedIn, en version “cours du soir” pour YouTube Shorts ou TikTok, en extrait snackable pour un carrousel.
Côté mécanique, la récurrence prime sur le coup d’éclat. Un rendez-vous hebdomadaire identifiable installe la marque personnelle du dirigeant et alimente les algorithmes de distribution. La preuve compte autant que le ton. Benchmarks, chiffres, coulisses, extraits d’études authentifient la parole. Enfin, la clarification des CTA oriente vers les actifs de conversion de l’entreprise, qu’il s’agisse d’une newsletter, d’un webinar produit, d’une démo ou d’une prise de contact commerciale.
DISPOSITIF MÉDIA, DIGITAL ET INFLUENCE : INDUSTRIALISER SANS DÉNATURER
Les directions marketing qui réussissent traitent le CEO content comme un produit. Une rédaction en chef capte les idées et les transforme en formats adaptés à chaque plateforme. Un studio léger fluidifie la production vidéo verticale avec sous-titres natifs, habillages clairs, durées maîtrisées. La réutilisation systématique d’une idée sur plusieurs formats maximise l’efficacité. Un même angle donne un post LinkedIn de fond, une newsletter, deux à trois vidéos courtes et un extrait pour la page carrières.
L’amplification se fait de manière parcimonieuse, en promouvant uniquement les contenus qui performent en organique auprès d’une cible bien définie. Sur LinkedIn comme sur TikTok, le paid permet d’étendre la portée vers les décideurs d’un ICP précis. L’employee advocacy joue l’effet de réseau, en mobilisant les experts métiers et la direction de la communication pour relayer, commenter et contextualiser. Les mesures dépassent le simple reach pour intégrer la part de voix sociale, les mentions presse, le trafic direct, les abonnements newsletter, la qualité des demandes entrantes, la progression des invitations à concourir dans des RFP.
CE QUE DISENT LES CHIFFRES SUR L’EFFICACITÉ DU CONTENU DIRIGEANT
Les études confirment la puissance du contenu d’expertise incarné. Le rapport 2025 Edelman–LinkedIn met en avant trois enseignements décisifs. D’abord, les décideurs cachés consomment autant de contenu de fond que les décideurs cibles, avec plus d’une heure par semaine pour près des deux tiers des répondants. Ensuite, 95 % des décideurs cachés déclarent qu’un thought leadership de qualité les rend plus réceptifs à la prospection, ce qui fait du contenu dirigeant une porte d’entrée là où le marketing classique cale. Enfin, 71 % des décideurs cachés jugent le thought leadership plus efficace que les supports marketing traditionnels pour démontrer la valeur d’un fournisseur, et 64 % affirment faire davantage confiance à ce contenu qu’aux fiches produits lorsque qu’ils évaluent les compétences d’un prestataire.
Mise en perspective avec les plateformes : l’échelle atteignable par un dirigeant sur LinkedIn en France est désormais massive, et l’écosystème vidéo courte européen de TikTok s’est installé comme un canal de découverte prioritaire. 34,0 millions de membres LinkedIn en France et 169 millions d’utilisateurs actifs mensuels TikTok dans l’UE imposent d’articuler le long et le court, l’analyse et la preuve.
LECTURE MARCHÉ : UNE COMMUNICATION QUI GLISSE DE LA PUBLICITÉ VERS L’ENSEIGNEMENT
Trois évolutions structurent la tendance. Premièrement, LinkedIn cesse d’être un simple CV en ligne pour devenir un média de confiance professionnel en France, où l’audience adressable permet de construire des communautés d’intérêt autour d’une expertise. Deuxièmement, la vidéo courte devient la grammaire commune des décideurs, y compris en B2B, avec une logique de pédagogie condensée et de preuve visuelle. Les chiffres d’audience européens de TikTok le confirment. Troisièmement, les classements de dircoms et de CEO les plus influents montrent que l’opinion se déplace vers des voix incarnées qui enseignent, documentent et prennent position, ce qui rebat les cartes budgétaires entre brand content, influence B2B et paid média.
Regard Brand Zone
À retenir pour les entreprises et les agences : un dirigeant-créateur n’est pas un “influenceur de plus” mais un actif stratégique. La bonne grille de lecture consiste à formuler la question suivante : quelle compétence précise notre dirigeant peut-il enseigner au marché chaque semaine et sous quelle forme sera-t-elle la plus utile pour nos publics clés. La réponse se décline en une programmation simple. Un rendez-vous d’analyse long sur LinkedIn, une newsletter éditorialisée qui capte l’email et installe la relation, des preuves vidéo courtes pour TikTok et Shorts, réutilisées en amplification ciblée sur les contenus qui performent, et une métrique de succès reliée aux opportunités concrètes. C’est ce déplacement de la publicité vers l’enseignement public, incarné par le dirigeant et orchestré par la communication, qui résume la transformation en cours.
Un article écrit par Benoît Dessaux, 31 août 2025
Sources
DataReportal, Digital 2025: France — 34,0 M de membres LinkedIn en France.
TikTok, DSA Transparency Report H1 2025 — 169 M d’utilisateurs actifs mensuels dans l’UE.
Stratégies — Classements B2B des CEO et dircoms les plus influents sur les réseaux sociaux.
AmazingContent — Classement 2025 des dircoms les plus influents de l’Association Nationale des Communicants.
Edelman–LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2025 — 64 à 71 % d’efficacité perçue vs marketing traditionnel, 95 % de réceptivité accrue à la prospection.